Payet, camisas, Maraca e mais: os planos do comerciais do Vasco

“Payet 10” está em todos os cantos do Rio de Janeiro. Desde o acerto com o meia, no dia 12 de agosto, é notável o aumento de uniformes do Vasco com o nome e o número do francês nas ruas da cidade – no último domingo, no Maracanã, ele apareceu em camisas por todo lado. Cresceu também o número de sócios-torcedores do clube, e o departamento comercial surfa a onda do “efeito Payet”.

– O fenômeno Payet corrobora com tudo o que a gente vinha fazendo. Tem alguns pontos específicos que, com a estrela, você consegue identificar muito rápido. As camisas, por exemplo, tiveram algumas lojas que acabou o número 10. É uma demanda diretamente relacionada ao Payet. Mas a melhora no desempenho do programa de sócio-torcedor vem desde antes – afirmou o diretor comercial do Vasco, Caetano Marcelino, ao ge.

– Teve troca de comando, novas peças chegaram ao time, e a gente indo até as últimas consequências para entregar ao torcedor a melhor experiência possível no estádio. O sócio-torcedor abraça sempre que o time entrega em campo. Vendo um time competitivo, que é o que vem acontecendo em campo, independentemente do Payet, o sócio engaja na hora. O Payet de fato aumenta muito no ponto de orgulho do torcedor em ter um camisa 10 – completou ele.

Além de resgatar o orgulho do vascaíno em exibir a camisa 10, vestida por Roberto Dinamite e outros ídolos, a chegada de Payet faz parte da estratégia do Vasco de internacionalização da marca. Assim como aconteceu em janeiro deste ano, com a pré-temporada nos Estados Unidos, agora o clube se aproxima da França e vê seu nome ter um “boom” na Europa.

– Tivemos vários atletas e hoje dirigentes que performaram na França. A gente vai fazer esse resgate, não só com personalidades, mas com relação. Empresas francesas hoje têm interesse em se associar ao Vasco. O fator Payet favorece muito nessas relações comerciais. Você tem uma personalidade que entrega em campo e que entende a importância dele no ambiente em que está inserido. Serão várias ações que faremos com ele – disse Caetano.

Na questão da internacionalização da marca, um número que ajuda a visualizar a importância de Payet para essa estratégia é a venda de camisas fora do Brasil. Na França, por exemplo, o aumento foi de mais de 70% em agosto em comparação com os primeiros meses do ano. Na Inglaterra, o Vasco vendeu 10x mais camisas neste mês do que entre janeiro e abril. Entre 12 e 21 de agosto, os primeiros 10 dias de Payet no clube, foram comercializadas 1.300 camisas no Brasil.

Em entrevista ao ge, Caetano Marcelino fala sobre os planos do Vasco para explorar a contratação de Dimitri Payet e também sobre outros temas, como sócio-torcedor, São Januário e Maracanã. Leia abaixo:

ge: o Vasco começou o ano com pré-temporada nos Estados Unidos e um bom Campeonato Carioca. Mas tudo mudou com a queda de rendimento no Campeonato Brasileiro. Como isso afeta o trabalho do departamento comercial?

Caetano: A gente está reestruturando o Vasco. A SAF pega uma empresa tomada por dívidas e tem que reorganizar tudo. Temos que iniciar os processos para conseguir dar frutos no médio prazo. As coisas não se resolvem assim. A camisa do Vasco vinha sendo utilizada com muitos patrocinadores, isso não necessariamente é bom para o ativo uniforme do Vasco. A gente vem fazendo essa despoluição da camisa e vai ser cada vez mais. Serão menos marcas com prazos mais longos e com empresas que fazem sentido. A gente não abre mão dos nossos valores, nossas campanhas de manifesto, LGBT, campanhas que são marcos da nossa comunicação se mantiveram presentes o ano todo e vão continuar, independente do momento.

Pode ser que num momento melhor a gente consiga fazer uma promoção melhor, porque vai ter mais apelo de venda. Tudo reverbera muito mais quando o time está voando, mas esse momento de olhar para dentro e organizar é muito importante. A gente não tem nem um ano, e nesse um ano teve Série B, volta para a Série A e expectativa da torcida com o time. Conseguir casar isso é complexo, mas não paramos de trabalhar um minuto. Trouxe muita gente, temos valências diferentes no nosso departamento. Por exemplo, contratamos uma pessoa que era de televisão, porque quero dar um olhar para a VascoTV como unidade de negócio autônoma para que ela possa criar conteúdo além do futebol e que faça sentido para o torcedor. O comercial tem que trabalhar em linha com a comunicação, não por acaso a gente senta lado a lado no escritório.

Como a contratação de Payet impulsiona o programa de sócio-torcedor?

O sócio-torcedor volta a ser protagonista nas ações do Vasco. Quando o Payet chegou, vestia uma camisa do sócio-torcedor, atrelada diretamente ao cupom relacionado a ele, o Payet10, que está rolando até o fim do mês (no plano anual, o torcedor paga 10 de 12 meses e, no semestral, 5 de 6). São diversos pontos que a gente vai dando roupagem para a importância de um atleta como esse. Teve copo específico no dia do jogo (2.500 unidades vendidas), camisa dele numa parceria com a Reserva.

Mas o ponto mais importante é que o programa de sócio voltou a ser protagonista. Todas as ações pré-jogo foram com sócio-torcedor, a apresentação dele teve um momento de um sócio entregando uma carteirinha a ele. Esse momento de voltar a crescer, vem de pouco tempo, dessa mudança de mentalidade nossa em campo e o torcedor reagindo na hora. O Payet volta a dar orgulho à torcida de comprar camisa e andar com ela na rua. Teve um aumento enorme desde a chegada dele, aumentou muito o número de sócios, a gente vem recuperando uma base importante.

A ideia é mostrar que o plano de sócio torcedor reage ao estimulo de campo, o Payet foi o último atleta trazido na janela e coroa uma série de contratações acertadas que fizemos, mudança do comando técnico, aumento do nível de competitividade em todas as posições e um camisa 10 para reger o time fazem o torcedor voltar a se orgulhar e fazer parte da virada que se inicia no segundo turno.

É mais um passo para a internacionalização da marca?

Sem dúvidas vamos trabalhar no resgate histórico da relação Brasil-França. O fator Payet favorece muito nessas relações comerciais. Até a nossa ida para os Estados Unidos a gente tinha um tipo de relação com o consulado americano, por exemplo. Agora a gente tem um outro completamente diferente, eles são super parceiros. A gente indica associações atreladas ao Vasco que fazem sentido para o governo americano colaborar.

É o que a gente vem fazendo com as instituições francesas, e o Payet favorece muito, porque ele é super aberto. Payet já entende que a figura do camisa 10 para o Vasco é muito maior que a de um meia armador. O meu mundo ideal é a gente poder jogar contra o Red Star, que é também um clube da 777, lá na França ou aqui no Brasil em algum momento. Tem muita coisa que vamos fazer daqui pra frente.

Mudanças no programa de sócio-torcedor

O plano anterior não beneficiava quem ia ao estádio. Tinha muita gente que fazia checkin e não ia, o que no final das contas tira o direito de quem quer ir. As mudanças no plano beneficiam quem quer ir aos jogos. A gente vai olhar para os dados demográficos dos estados fora do Rio e tentar jogar lá o máximo possível no ano. Óbvio que jogar em Orlando e Miami esse ano foi por uma questão de internacionalização da marca, estratégia que a gente não vai abrir mão. Assim como a gente não vai abrir mão de jogar fora do Rio de Janeiro.

Esse ano a gente fez o ensaio da camisa preta em Manaus com o sócio-torcedor, porque o sócio-torcedor mais antigo do Vasco, adimplente, é de Manaus. A gente convidou ele para participar do lançamento da camisa. O plano de sócio volta a ser protagonista em todas as áreas. É uma geração de pertencimento que vem em etapas, e o Payet só corrobora com isso. No momento do lançamento da camisa, o time não estava performando e não reverberou a importância de ter um torcedor participando. Para gente é o natural, o sócio-torcedor tem papel fundamental na história do Vasco. É a torcida que mais engaja, é impressionante como reagem em cima de um estímulo positivo.

Como o departamento comercial atua nas questões do Maracanã e de São Januário?

Temos que separar em três partes. Primeiro é uma concessão pública que tem que ter destino público, e é o que o Vasco vem buscando. A gente consegue provar muito facilmente em função da quantidade dos ingressos vendidos em pouco tempo: contra o Palmeiras, vendemos toda a carga disponível em menos de um dia. Então mostramos ao Poder Público que temos possibilidade de lotar o Maracanã quando a gente quiser. Essa parte de briga judicial em relação a direito de uso de um equipamento público não vamos abrir mão, o torcedor tem o direito de ver o time dele jogar no melhor estádio possível. Se a própria Justiça embargou São Januário, temos que ter o direito de jogar no Maracanã.

O segundo ponto é que a capacidade de gestão do Vasco não se limita a São Januário, não por acaso estamos concorrendo à gestão definitiva do Maracanã. Para isso a gente se uniu a empresas para atestar a capacidade de gestão. O terceiro ponto, que é São Januário, a gente identificou melhorias na prestação de serviços: trocamos tiqueteira, controle de acessos e operação de bares, melhoramos muito a infraestrutura no entorno, isso em função de diversas reuniões de operações. É mais mérito da área de operação. E conseguimos fomentar com nossos patrocinadores. No último jogo antes da interdição, por exemplo, fizemos promoção de cerveja para promover a entrada do torcedor mais cedo. A gente tem que brigar de todas as formas para poder, no final das contas, entregar para o torcedor a melhor experiência.

A Barreira do Vasco é ponto essencial na briga pela liberação do estádio na Justiça?

Vasco e Barreira não tem como dissociar. A comunidade abraça o Vasco, e o Vasco abraça a comunidade. A questão da insegurança, como o Rodrigo Terra falou, ignora toda a comunidade que vive economicamente em função dos jogos em São Januário. Ele está cerceando o direito dessas pessoas terem o fomento básico. Essa decisão não olha para a sociedade, é ausente de uma pluralidade maior de discussão. Garanto que a Barreira é benéfica para o Vasco e para a sociedade carioca, cultural e economicamente falando.

O Vasco agora pediu para jogar contra o São Paulo em Brasília. Como estão os planos para fazer jogos fora do Rio?

Não tendo São Januário, teremos que fazer mandos fora. Aí vamos olhar para a nossa base de sócios-torcedores, onde tem mais em comparação ao demográfico do estado, e tentar jogar lá. A gente tem que balancear com logística também, porque ainda precisamos muito de performance no campo, então temos que ir para algum lugar compatível com nosso estilo de jogo.

A chegada do Payet acontece em um momento de virada do time no Brasileirão. Isso favorece as campanhas do departamento comercial e de marketing?

O que a gente tem feito é criar os mecanismos para quando tiver um jogador fora da curva como o Payet estar tudo pronto. A máquina já está pronta. No início do ano estabelecemos uma reunião comercial com os Estados Unidos, jogamos na Flórida e vendemos mil camisas em dois jogos. Depois criamos uma relação com empresas que distribuem lá e a gente vem fazendo isso mundialmente. Entregar pontos de distribuição no mundo inteiro. Há dois anos era difícil acreditar que você compraria uma camisa do Vasco na Inglaterra em dois cliques. É um trabalho comercial difícil de fazer. Nossa função é entregar no momento que ele quer uma solução. Assim que ele ver o Payet jogando e quiser comprar uma camisa, ele vai conseguir. Do início do ano para agora, a gente dobrou a quantidade de venda de camisas fora.

E não é só o Payet. A gente tem uma zaga que tem o Medel, outra figura internacionalmente gigante, que no início não conseguimos promover da forma como a gente gostaria por causa da nossa insegurança em relação à performance. Do outro lado temos o Léo, um zagueiro classudo, que se posiciona, tem a cara do Vasco. Tem muito valor ali para o time. No final das contas, o torcedor toma a decisão de se associar vendo esse tipo de atitude em campo. O momento do Payet é pontual, porque estamos conseguindo promover dentro de uma tranquilidade por causa da nossa atitude diferente em campo.

O Payet quis vir para o Vasco, quando ele entendeu nossos valores, a importância da 10, ele fez questão de estar próximo. Isso faz toda diferença para a comunicação, marketing, comercial. A Infraero ficou surpresa com a gente, foi loucura a recepção do Payet.

Fonte: Globo Esporte